[경영전략 시리즈] 2. 마이클 포터의 5 Forces 프레임워크

저번 시간에는 경영학적 관점에서의 ‘전략’, 그리고 무엇이 좋은 전략을 만드는지에 대해서 알아보았습니다.

 

그 장황한 글을 아주 간단히 요약하면 ‘전략'은 기업이 ‘어디서', ‘어떻게' 장사를 할 것인가에 대한 결정입니다.

 

앞으로의 시리즈는 그 전략을 구성하는 요소들을 하나하나 더 자세히 알아볼 예정입니다.

 

Southwest 항공을 예로 살짝 맛보기로 대~충 들여다보았는데 이번 포스트에서는 ‘어디서'를 알아보는 산업분석을 위한 툴. 그 유명한 마이클 포터 아저씨가 제시한 5 forces (5가지 경쟁요인) 프레임워크에 대해 알아보도록 하겠습니다.

---

일단 배경은 이렇습니다.

 

경영의 초점이 관리였던 1960년대에는 각 부서 간의 업무들이 하나의 목적 아래 효율적으로 운영되기 위한 ‘경영정책(Business Policy)’ 개념이 등장했고 ‘전략'이라는 개념이 정립되기 시작하면서 기업의 내부 요인과 외부요인을 구분하여 분석할 수 있는 SWOT 프레임워크가 분석 툴로 등장합니다.

 

그러다 1970년대 오일쇼크 발발. 기업간의 경쟁이 심화되면서 SWOT 분석의 한계를 경험한 기업인들과 전문가들은 전략에 대해 보다 더 심층적인 고민을 하기 시작합니다.

 

그때 1979년 젊은 경제학자이자 하버드 경영대학원의 조교수인 마이클 포터라는 사람이 하버드 비즈니스 리뷰에 ‘How Competitive Forces Shape Strategy’라는 논문을 하나 냅니다.

 

마이클 포터는 경쟁을 중심으로 표면적으로 드러나는 경쟁기업들뿐만 아니라 산업을 구성하고 있는 잠재적 신규 진입자, 공급자, 구매자, 대체재 역시 경쟁 요인에 포함된다고 설명합니다.

 

이 열쪽 남짓 되는 논문을 시작으로 이 젊은 교수는 학자로서 뿐만 아니라 다양한 영역에서 영감과 영향을 주는 21세기 가장 영향력 있는 경영 구루라고 평가받게 됩니다.

 

뭐 아무튼… 뭘 그렇게 대단한 걸 밝혀 했길래 이리 칭송받는지… 한번 알아봅시다.

---

 

위 이미지와 같이 기본적으로 마이클 포터의 5 Forces 프레임워크는 다섯 가지 요소를 통해 산업 내 경쟁 상황을 파악합니다..

 

크게 기존 경쟁자의 위협, 신규 진입자의 위협, 구매자의 협상력, 공급자의 협상력, 대체재의 위협라는 5가지의 요소가 한 산업의 경쟁 강도를 결정한다고 설명하는데... 그럼 이제 각 요소별로 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.

1. 기존 경쟁자의 위협

 

사업의 규모가 크던 작던 가장 먼저 고려하게 되는 부분이죠. 현재 경쟁자는 누구이고 그들은 어떻게 하고 있나. 프랜차이즈 커피숍을 시작하더라도 동네에 커피숍이 몇 개 있는지, 어디에 위치해 있는지, 공간은 얼마나 큰지, 원두는 뭘 쓰는지, 가격은 얼마인지 등 이미 장사를 하고 있는 매장들을 들여다봅니다.

 

이 처럼 기존 경쟁자의 위협은 산업내의 기업의 수, 시장의 성장률, 고정비용, 고객의 전환 비용, 제품의 차별화, 시장 철수 비용 등의 변수에 영향을 받습니다. 산업 내에 비슷한 규모의 기업이 많을수록, 시장 철수 비용이 높을수록, 시장의 성장률이 높을수록, 고객 전환 비용이 낮을수록, 제품의 차별화가 적을수록 산업의 경쟁은 심해집니다.

2. 신규 진입자 위협

 

그 다음 은 신규 진입자의 위협입니다.

 

신규 집입자들은 산업에 추가적인 생산성을 가져오고 기존 기업들의 점유율을 빼앗기 위해 시장에 들어옵니다. 이들의 진입은 산업 내에 책정된 가격에 압력을 주고 기업들이 경쟁을 이어나가기 위한 비용과 투자에 역시 영향을 줍니다. 원래 장사를 하고 있던 기업들 입장에서는 경쟁자가 늘어나서 긴장도 되고… 무엇보다 잠재적 이익에 캡을 씌우는 꼴이 됩니다. 뭐 그리 반가운 존재는 아니겠죠?

 

여기서 신규 진입자가 주는 위협은 집입 장벽의 정도에 따라 달라지게 됩니다.

• 규모의 경제

• 필요 자본량

• 고객 전환 비용

• 선점자의 우위

• 정부 규제

• 기존 기업의 보복

정리하면… 규모의 경제가 달성하기 쉬울수록, 진입 시 필요 자본량이 적을수록, 고객 전환 비용이 낮을수록, 선점자의 우위가 적을수록, 정부 규제가 적을수록, 기존 기업의 보복이 적거나 없을수록 진입 장벽이 낮다고 말할 수 있습니다.

 

 

3. 공급자의 교섭력

 

공급자의 교섭력은 공급 자과 구매자 간의 관계에서 결정됩니다.

 

공급자의 수가 적고 구매자가 많을 때, 공급자는 상대적으로 힘이 세다고 할 수 있습니다. 예를 들어 Microsoft사는 PC 운영 체계를 독점하고 있는 반면 그걸 구매해 컴퓨터를 팔고 싶은 기업들은 무지 많죠. Microsoft사는 자연스럽게 협상에 있어 상당한 우위에 있게 되고 삼성, 델, HP 같은 회사들은 어떻게 하면 더 싸게 살까 고민이 많겠죠.

 

그리고 때로는 특정 상품이나 서비스가 공급자의 주 수입원이 아닐 수도 있습니다. 이런 케이스라면 공급자들은 사달라고 굽신거리긴커녕 ‘아니면 말고…’의 정신으로 오히려 이윤을 최대화하기 위해 내기 위해 노력하게 될 것입니다. 그냥 돈 더 많이 주는 딜을 택한다는 거겠죠.

 

공급자 전환 비용 역시 역할을 합니다. 시장에 유사한 제품이나 서비스를 생산하는 기업이 더 있다고 가정했을 때 공급자를 바꿨을 때 발생하는 비용에 대해 생각하지 않을 수 없습니다. 일하는 방식이나 효율성면에서의 변화, 그리고 그에 따른 비용이 여기에 속할 수 있겠죠.

 

또한 공급자의 의존도가 높고 구매자들의 전환 비용이 클 때 공급자의 교섭력이 크다고 할 수 있는데 대기업에 하청을 받는 산업이나 특히 구글이나 네이버 같은 포털식 플랫폼에 기대는 산업의 경우 공급자의 교섭력이 크기 때문에 경쟁이 매우 심하다고 할 수 있다.

 

 

4. 구매자의 교섭력

 

구매자의 협상력은 예상하셨다시피 공급자의 협상력과 같은 맥락으로 공급 자과 구매자 간의 관계에서 결정됩니다. 단, 구매자의 관점에서 그 관계를 본다고 생각하시면 되겠죠. 위 내용과 반대로 생각하시면 이해하시기 쉬울 거라고 생각합니다.

5. 대체재의 위협

 

마지막으로, 대체재에 대해 알아봅시다.

대체재는 말 그대로 기존의 상품이나 서비스와 같거나 유사한 기능을 제공하는 상품/서비스를 말합니다. 예를 들어 대한항공이 제공하는 비행 서비스는 시외버스나 기차로 쉽게 대체되기도 하죠. 방법의 차이가 있을 뿐 궁극적으로 같은 목적을 같은… 위 예시에선 A 지점에서 B지점으로 가기 위한 여러 가지 옵션 중 비행기를 통한 이동은 자가용, 버스, 기차 또는 배로 대체될 수 있습니다. 이 처럼 산업은 대체재의 종류, 상품의 질과 가격 경쟁력, 고객 전환 비용 등의 영향을 받습니다. 대체재의 종류가 많을수록, 질과 가격 경쟁력이 강할수록, 그리고 고객의 전환 비용이 낮을수록 산업 내의 경쟁은 심해지겠죠?

솔직히 이렇게 나열하고 보니까… 전부 익숙한 개념이죠?

30년 전보다 훨씬 복잡한 세상을 살아가고 있는 우리들에게는 이해하기 더 용이할 거라 생각합니다.

 

 

이번 포스트는 마이클 포터의 5 Forces를 정리해 보았습니다.

 

더 공부해서 다음에 더 좋은 내용으로 돌아오겠습니다.